既然要建国称帝，就要有国号，有年号。
门客倪德儒说：“咸通年间，《越中秘记》有云‘有罗平鸟，主越祸福’，中和年间时，吴越地区出现一种四目三足的怪鸟，它的叫声不是‘叽叽喳喳’、‘呱呱’，而是‘罗平天册’，百姓纷纷向它祭祀祈福。”并将这种怪鸟的影画图形拿给董昌看。
董昌召集了文武官员，象征性地征询大家对于他称帝的意见。
节度副使黄碣表示反对，说唐朝虽然衰败，但还没有遭世人厌弃，齐桓公、晋文公都是借着拥护衰落的周天子而成为了一方霸主，大王您应该向他们学习啊，您受皇恩，才从一个老百姓荣升为一方节度，享王爵之位，荣华富贵已到极点，为何要做满门抄斩的违法勾当？
句句是实话，句句是为了董昌着想。
所以董昌大怒，下令把黄碣的脑袋砍下来，丢进粪坑，还站在粪坑旁边厉声训斥，“你个狗奴才，不识好歹！我把你一手提拔起来，做我的副使，如今还想提拔你当宰相呢，放着荣华富贵不要，偏偏找死！”
越骂越觉得不解气，于是又下令，把黄碣全家80口人全部诛杀，埋在一个大坑里。
怒气未消的董昌转脸问会稽县长吴镣，“你的意思呢？”
吴镣大义凛然，“大王这是自取灭亡！”
吴镣全家被杀。
董昌再问山阴县长张逊，“你呢？”
张逊威武不能屈，“我只怕大王会沦为天下笑柄。”
张逊被杀。
董昌：“还——有——谁？”
“吾皇万岁万岁万万岁。”
大唐乾宁二年（895）二月初三，兔年兔月兔日，董昌身穿滚龙袍，头戴天平冠，登上越州内城城门楼，坐上了龙椅，并安排人把近期民间所献的祥瑞物品（铺满十张床的铜铅石印，鸟兽龟蛇不可计数）陈列在大庭以供参观。
兔时已到，董昌宣布，顺天应人，即皇帝位。改国号为“大越罗平”国，建元“顺天”，文武百官要称他“圣人”而非“陛下”，铸四寸大小的银印，刻有“顺天治国之印”；
即位的城门楼改称“天册楼”，又有将府邸改名为“明光殿”、“黄龙殿”等；
大赦天下，大封群臣，传檄四方。
接到董昌称帝的消息，辖境内的监军和官属全都面朝西北方向（长安）悲恸大哭，然后才极不情愿地向董昌称臣，接受伪诏书。
董昌给自己最得力的手下——钱镠写信，告诉他自己现在已经当了罗平国皇帝，并提拔他当罗平国三军总司令（两浙都指挥使）。
钱镠先以书信劝他悔过自新，报答董昌昔日提携之恩、同乡之情。写信劝董昌回心转意，不要把自己全家老小和浙东人民置于水火之中。
董昌一面骂钱镠是不识抬举的白眼狼，一面拒绝了钱镠的善意。
其实钱镠对董昌可谓是仁至义尽，在给董昌的回信中，已经非常委婉地给他指了条明路：“与其闭城作天子，不如开府领节度。”
当时，各地藩镇割据称雄，以节度之名行皇帝之实，在所辖之境拥有财务、行政、军事、司法等绝对权力，用现在的话说，就是高度自治，俨然一个一个的“土皇帝”。大家彼此心照不宣，所以董昌身边才有人以齐桓公、晋文公来规劝他，大唐皇帝如同周天子，早就对天下诸侯失去了管控，大家只是名义上尊唐天子为天下共主而已。
你董昌何必非要讨要一个“皇帝”的空名号，而把自己置于众矢之的呢？
好良言劝不回该死的鬼。
钱镠上疏朝廷，通告两浙局势。
朝廷诏令钱镠率军进讨。
于是，钱镠亲率三万大军，来到迎恩门，勒兵不前，说：“董昌于我有恩，我不愿与之刀兵相见，给我一个机会，我再劝劝他。”
钱镠对自己的老上级依旧毕恭毕敬，“望楼再拜”，亲自喊话劝说：
“大王已经有数州之地，位兼将相，非不贵矣，非不富矣。一旦改易臣节，大祸就要临头。我今天带兵前来，不为征讨，而是要做最后的努力，希望大王能够悬崖勒马。否则，天子震怒，王师渡江而来，那时候，不仅大王您有累卵之危，六州人民也将生灵涂炭啊！福祸之道，大王自己好好斟酌！”
真理总在大炮的射程之内，口径即正义。
有身后的三万精兵，钱镠就是警示良言；否则就是一派胡言。
在三万精兵的加持下，董昌送来二百万贯钱犒军，并把应智、王温等“吕用之”们绑缚钱镠军中，表示蛊惑自己的就是这几位妖人，自己要痛改前非，洗心革面，重新做人。
钱镠将应智、王温等人斩首示众，然后撤兵，将最新局势表闻朝廷。
钱镠是聪明人。
僭越称帝，是朝廷的红线，绝对不容触碰。一旦有人以身试法，就会沦为众矢之的，群起而攻之，而最终能够从中瓜分胜利果实、获得平叛红利的，自然是僭越者身边的强藩。例如秦宗权，养肥了朱温。
董昌据越州称帝，他的东面是大海，西面和北面有两个邻居，钱镠和杨行密，其中钱镠与之更近一些。而且杨行密正在积极北伐，战略目标放在了北方，蚕食朱温的地盘，无暇南顾。
所以说，董昌称帝，是钱镠吞并浙东地区的大好机会！钱镠吞并董昌，将成为朱温与秦宗权的翻版。
当董昌萌生篡逆之心的时候，史籍记载“下厌其虐，乃劝为帝”，这句话是殊堪玩味的。“下”指的是谁？
可以理解为他的部将、幕僚、属官，甚至是人民群众。向他进献祥瑞的，也是络绎不绝，更有百姓云集府门口，坚决要求让董昌“顺应民意”、登基称帝的记载。这其中当然有应智、王温等妖人作祟，当然也有“厌其虐”者，也就是说，有些人故意把董昌往沟里带，怂恿他称帝，自取灭亡。
那么“他们”会是普通百姓吗？
绝对不是。战端一起，最倒霉的就是百姓，被抢，被杀，被吃。他们怎么可能煽动叛乱呢？王师天降，玉石俱焚。
我们再换个角度来思考，董昌称帝，对谁最有利？
钱镠！
我不敢妄言钱镠是暗中煽风点火的那个人，但他一定是希望看到董昌称帝的那个人。
可等董昌真的称帝了，钱镠又成了极力保全董昌的人。这并不矛盾，因为这才是钱镠的高明之处。
道理也很简单，料其必死才求情。如同李茂贞为田令孜求情一样。
谋朝篡位，是历朝历代都不能容忍的，是封建王朝最敏感的红线。无论是黄巢、秦宗权，还是董昌，只要敢称帝，必然死路一条。
钱镠多次向部下表示董昌是自己的恩人，不能弃之不顾，要仁至义尽，争取最大的努力劝他浪子回头。充分展示了自己的知恩图报、念旧情。
如此一来，既能借朝廷之手除掉董昌，扩大自己的势力范围，又能塑造一个宅心仁厚、顾念旧主的光辉形象。一举两得。
钱镠与李茂贞的算盘是一样的，但他们的对手盘是昭宗。
昭宗赦免了田令孜，闪了李茂贞的腰；这一次，他也会狠狠打钱镠的脸。
昭宗“认为”董昌连年向中央朝廷积极缴纳贡赋，劳苦功高，此番忽然称帝，必然是脑子临时瓦特了，受了奸邪小人的蛊惑怂恿，一时糊涂罢了，既然他已经表示要改过自新，那朝廷也要给他一个机会，过而能改，善莫大焉。
于是居然降诏赦免董昌的谋大逆之罪，仅仅是免掉他的官，准许他告老还乡，面壁思过。
煮熟的鸭子，飞了。
飞了？！
钱镠急忙复奏朝廷，说僭越称帝，坚决不可饶恕！是可忍，孰不可忍也？并请求朝廷批准自己率本部兵马讨伐逆贼。
人设塌陷。啪啪打脸。
那时候，杨行密的战略重心北移，正在蚕食朱温的地盘，泗州、濠州、寿州等，不愿后院起火，不愿看到钱镠一家独大，更不愿看到肥肉董昌被钱镠独吞。
于是，杨行密给钱镠写信，说既然朝廷已经赦免了董昌，董昌也表示悔过，就不要再揪着人家的小辫儿不放了，给个机会，他想做个好人；
又给董昌去信，敦促他赶紧给朝廷进贡，用实际行动悔过自新。